La rédaction de relations publiques usera-t-elle d’imagination?

Jean Dumas rencontre

Jean-François Saint-Gelais et Jason Luckerhoff

Les relations publiques traversent une mauvaise période. C’est la faute à Internet, à Twitter, à Facebook, à tous ces nouveaux canaux de communication qui leur font de l’interférence.

Pas facile de «passer son message» quand n’importe qui peut monter une cabale qui en détruira aussitôt l’effet. Pas facile d’asseoir son autorité de persuasion quand n’importe qui peut la contrer à coups de courriels et de blogues.

La communication horizontale a détrôné les porteurs traditionnels d’information. Les relationnistes pourront mettre des mois, sinon des années, à faire pénétrer une idée ou un projet dans la tête de la population. Il ne faudra parfois que quelques jours pour semer le doute.

–> Dur, dur de convaincre les gens

C’est rendu que les relations publiques ne cherchent plus à transmettre des idées, qui risquent d’être vite contredites. Elles se satisfont d’évoquer une image, laissant à chaque lecteur le soin de l’interpréter à sa façon.

Pareille mutation s’inscrit dans le cadre général de celle que connaît la culture. La création est de moins en moins considérée pour elle-même. Elle est devenue un instrument de production.

Ce n’est pas pour rien qu’on parle des industries culturelles. Le talent est désormais au service du marché.

Nos deux invités d’aujourd’hui abordent ces questions sans complexes ni découragement. Il n’y a qu’une voie à suivre pour le rédacteur de relations publiques: renouveler son imagination.

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JEAN-FRANÇOIS SAINT-GELAIS :

«Ce qui m’inquiète, c’est que le contenu s’amenuise de plus en plus.»

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Cadre-conseil en communication à l’Agence de la santé et des services sociaux du Saguenay-Lac-Saint-Jean, Jean-François Saint-Gelais est responsable des communications politiques de l’organisme, ainsi que des relations avec le Ministère, le réseau et les médias.

Jean-François Saint-Gelais

Il est également chargé du cours 7LNG233 Rédaction professionnelle à l’Université du Québec à Chicoutimi (UQAC) où il familiarise les étudiants aux paramètres linguistiques et socioculturels des différentes situations de communication publique.

Avant même d’échanger sur l’écriture de qualité qu’exigent les relations publiques, monsieur Saint-Gelais doit aider les jeunes à faire du rattrapage et leur enseigner la rigueur.

À cet égard, «il faut être patient; il faut énormément de modestie».

La classe de monsieur Saint-Gelais

Car, avec la génération montante, un professeur doit s’attendre à devoir négocier. Négocier les éléments du cours, négocier les notes et les reports. Et les conventions d’écriture, pourquoi se priverait-on de les négocier elles aussi?

On n’est plus à l’époque où un certain nombre de règles linguistiques servaient de références intouchables. Aujourd’hui, l’unique référence, c’est soi-même. Il n’est donc pas facile de dire à quelqu’un que son texte ne répond pas aux exigences. «Quelles exigences?»

Des phrases bien ou mal construites? Des idées bien ou mal présentées? Nenni. Les mots «bien» et «mal» n’existent plus. Il n’existe que des phrases ou des idées «avec lesquelles je me sens bien».

Mais le lecteur les comprendra-t-elles, telles que formulées?

Car, pour que le document atteigne son but, il faut bien que le lecteur l’interprète correctement.

Et ce n’est pas à lui qu’il revient de s’adapter, mais plutôt au rédacteur. À ce dernier de construire des phrases que «ce lecteur-là» pigera aisément.

Voilà par quelle voie le professeur d’aujourd’hui peut encore imposer des règles minimales de rédaction à ses étudiants. L’ultime loi – incontournable – de l’écriture s’appelle «efficacité».

Pour qui croit à l’autorité culturelle de la langue elle-même, c’est mince. Mais ainsi va l’époque.

Au sortir de l’université, le jeune rédacteur de relations publiques ne sera pourtant pas au bout de ses peines. Car, à l’heure présente, constate Jean-François Saint-Gelais, l’information résiste mal au tape-à-l’Å“il publicitaire.

«Ce qui m’inquiète, c’est que le contenu s’amenuise de plus en plus.» Les équipes investissent plus dans l’originalité du design que dans les textes. Alourdis de clichés faciles, les paragraphes ne remplissent souvent plus qu’un rôle de soutien à l’équilibre visuel de la page.

Vastes rectangles sombres, décorés de lettrines géantes, dont se délectent tant les graphistes.

Les gens veulent du divertissement. Alors, le discours se fait minimaliste. Avec les risques de dérive qu’entraîne une information insuffisamment nuancée.

Où en sera-t-on en 2020?

En 2020, les textes ne devront plus seulement être compréhensibles. Ils devront surtout être crédibles. Il y aura tant d’information en circulation que seuls surnageront ceux qui seront en mesure de démontrer leur sérieux.

Autrement, ils iront directement à la corbeille, comme certains envois postaux d’hier et courriels d’aujourd’hui.

La splendeur d’une présentation graphique retiendra peut-être le lecteur pendant quelques instants; mais le destin final du document n’en sera que brièvement reporté si la crédibilité du message n’est pas au rendez-vous.

Jean-François Saint-Gelais n’est pas pessimiste pour l’avenir de la rédaction de relations publiques. Elle se fera simplement plus exigeante; ce qui n’est pas pour lui déplaire.

Pour l’heure, apprécions que le scénariste Robert Harris et le réalisateur Roman Polanski aient mis notre trop discrète profession sous la lumière des projecteurs, dans le cadre du film L’Écrivain fantôme (The Ghost Writer).

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JASON LUCKERHOFF :

«Il faut d’abord apprendre à faire une stratégie.»

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La présente enquête a débuté [revoir le chapitre premier] par la rencontre d’un professeur de rédaction muséologique. Elle se termine par l’entrevue d’un autre spécialiste de ce type de rédaction, bouclant ainsi la boucle qui relie la langue à la culture.

Professeur au Département d’études en loisir, culture et tourisme, à l’Université du Québec à Trois-Rivières, Jason Luckerhoff y dispense notamment un cours d‘interprétation et médiation culturelles, au deuxième cycle.

Il analyse présentement le paysage linguistique dans les musées et les textes de promotion touristique. On peut le lire dans une récente parution de la revue Museum Management and Curatorship.

Jason Luckerhoff enseigne également à l’Université Laval où il donne le cours FRN 2214 – Textes de promotion. À ce titre, il fait connaître les divers visages du discours persuasif, depuis la publicité commerciale jusqu’au rapport annuel d’entreprise, en passant par le slogan, le dépliant, la brochure et le publireportage.

Pour se remettre quotidiennement en mémoire que la rédaction est aussi une forme d’art, il a agrémenté son salon d’une reproduction d’un tableau d’artiste (le peintre Jean-Paul Lemieux), faisant lui-même le portrait d’un autre artiste (le poète Émile Nelligan).

Jason Luckherhoff

D’emblée, Jason Luckherhoff reprend l’interrogation de Pierre Lévy: la culture est-elle en train de s’appauvrir ou sommes-nous au seuil d’une révolution?

Vaste question, qui exige qu’on ait quelque part un point d’appui. En matière de relations publiques, ce pilier, c’est l’objectif opérationnel qu’on s’est donné. D’où découlera une stratégie.

–> Stratégie de communication

On aura toujours besoin d’une stratégie, même si, en considération de l’évolution des mentalités et des outils de communication, la forme de cette stratégie pourra être appelée à changer.

La place du rédacteur de relations publiques fluctuera en conséquence. On ne lui demandera sans doute pas, en 2020, d’écrire autant de paragraphes qu’hier. En revanche, il lui reviendra de trouver les mots qui font mouche.

Plus encore, Jason Luckerhoff voit le rédacteur de demain assumant un mandat élargi où il serait appelé à concilier les divers outils d’un plan de communication, comme c’est déjà le cas en publicité. On ne le trouverait donc plus seulement à un moment précis du projet, mais du début (la planification) à la fin (l’évaluation).

Les tâches qui l’attendent ne seront pas tellement différentes de celles d’aujourd’hui. Certains rédacteurs rempliront des mandats institutionnels (la mission de l’entreprise, la description de programmes, les communiqués) alors que d’autres s’appliqueront à éteindre des feux. Même le passage au numérique ne constituera pas un défi majeur s’il se fait progressivement.

Le véritable changement est ailleurs. C’est l’arrière-plan qui est secoué. D’où l’allusion à Pierre Lévy.

Nous entrons collectivement dans une nouvelle façon de réfléchir, marquée par la télédémocratie et la cyberdémarche. Les gens qui pensent – et veulent le faire savoir – n’ont jamais été si nombreux. Ils ont maintenant des canaux faciles à exploiter pour se faire entendre.

Les idées se bousculent. Elles pleuvent si densément qu’à la fin, les diverses influences s’annulent: tout le monde parle en même temps. Dérouté, le public auditeur est frappé d’un déficit d’attention.

Comme en toutes choses humaines, une hiérarchie s’établira. Mais sur quelles bases? Voilà où se situe la mutation en cours.

En extrapolant quelque peu, à partir des observations de Jason Luckerhoff, on peut avancer que la culture de demain sera rentable ou ne sera pas.

–> Des critères culturels aux critères de marché

On peut entrevoir qu’en 2020 la valeur reconnue à une personne qui écrit, chante, peint ou sculpte sera un peu moins liée à des critères culturels («Fait-elle progresser l’humanité?») et un peu plus à des critères marchands («A-t-elle de bonnes chances de percer le marché?»).

La Compagnie Franche de la Marine défile, en été, dans les rues du Vieux-Québec et du Vieux-Montréal. Dans cette activité quotidienne de relations avec le public, quelle est la part attribuable à la culture historique et celle qui relève du marché touristique?

Il reviendra donc au rédacteur de relations publiques de mettre en évidence qu’un événement commercialement lucratif est aussi culturellement responsable.

Ce nouveau paradigme pourrait se traduire par la formule: «Mettre la culture au goût du jour», c’est-à-dire suivre la courbe du marché.

Voyez cet engouement momentané pour les anglicismes en France: c’est dans le vent, c’est tendance, c’est «hot». Ne vous inquiétez pas. Ça passera, allez! Une mode chasse l’autre.

La différence avec hier? Hier, une communauté de notables instruits, qui se présentait comme l’élite, orientait la culture en fonction de sa vision du monde. Aujourd’hui, tout le monde étant instruit, c’est l’état d’esprit de la majorité qui détermine plus ou moins démocratiquement les valeurs du jour.

Demain? En 2020, de nouvelles élites feront sans doute la loi. Elle ne se donneront pas comme mandat de transmettre une tradition, comme le faisaient celles d’hier. Elles se nourriront plutôt du potentiel infini qu’offre l’avenir comme matière première de production culturelle profitable.

Sera-ce un progrès ou une déroute? Nous aimerions bien connaître votre avis. En tout cas, le rédacteur de relations publiques pourra y reconnaître une invitation insistante à user de son imagination pour renouveler ses stratégies de communication.

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La rédaction de relations publiques usera-t-elle d’imagination?

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