La rédaction publicitaire reprendra-t-elle l’initiative?
Jean Desautels et Dany Baillargeon
La rédaction de type publicitaire est-elle la reine de notre profession? Je ne répondrai pas à cette question, de peur de troubler les rédacteurs d’autres types d’écriture.
Il reste que celui qui écrit des textes publicitaires est généralement plus qu’un simple inventeur de formules. Dans la plupart des agences il est également le concepteur de la campagne. Mandat majeur, s’il en est.
C’est lui qui interprète les attentes de l’annonceur, qui débusque le public visé, qui prospecte les médias les plus efficaces pour la propagation du message. Après quoi, c’est encore lui qui imagine le slogan irrésistible et les phrases qui feront mouche.
Ensuite, seulement, s’entoure-t-il des autres «créatifs», spécialistes du son et de l’image, qui habilleront les idées et les porteront jusqu’au consommateur.
Depuis l’époque de Jacques Bouchard, le Québec a développé une expertise unique en création publicitaire, compte tenu de la taille de son marché. Mais nos talents sont aujourd’hui mis à rude épreuve.
D’abord par la mondialisation du commerce, ensuite par une exigence accrue de productivité, qui, l’une comme l’autre, tendent à uniformiser la publicité à partir des grandes capitales.
À ces déplacements de compétence, le Québec ne peut opposer qu’une seule arme, dérisoire pour certains, mais puissante comme une guérilla: son identité unique. Une publicité torontoise, même adaptée, reflètera toujours une façon d’aborder la vie qui n’est pas tout à fait la nôtre. Le consommateur se sentira alors moins interpellé.
Pourtant, qui a connu les années Jacques Bouchard ne peut s’empêcher d’observer un recul de la création originale, comme si le Québec avait perdu son caractère distinctif.
–> Menaces sur le village gaulois
Où sont les concepteurs-rédacteurs talentueux qui pourraient redonner à la création québécoise ses éclats d’hier? Sommes-nous en mesure de reprendre l’initiative? Lisez les témoignages qui suivent et prolongez-les de vos propres impressions.
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JEAN DESAUTELS :
«Ça demande énormément de polyvalence.»
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Jean Desautels est un vieux routier des relations publiques. Président de l’agence Communication 7, il assure également le cours RED 2020 Langue et rédaction publicitaire à l’Université de Montréal.
Jean Desautels
Le sujet principal de son enseignement: la part du texte dans l’art de persuader. Car, si voyante qu’elle soit, l’illustration ne saurait occulter le pouvoir des mots.
Bonne nouvelle pour le rédacteur: «Il y a certainement de l’espace pour le développement de cette profession-là », affirme Jean Desautels. Ses étudiants de l’Éducation permanente applaudissent.
Mais attention au bémol qui suit: «On a de plus en plus de difficulté à recruter des rédacteurs compétents. La demande est là , mais le bassin de ressources diminue comme peau de chagrin.»
Ce n’est pas que la relève ne soit pas abondante. Mais il lui manque une culture générale ample, un horizon étendu. La génération C aurait-elle peu de repères? Serait-elle dévorée par son hyperactivité?
La génération C, pressée et touche-à -tout
–> Les carences de la génération C
Le besoin publicitaire est là . On s’en va, à l’horizon de 2020, vers une communication écrite qui prendra une importance croissante du fait de son intégration à Internet. Beaucoup d’entreprises qui n’avaient jamais communiqué auparavant veulent maintenant avoir leur page Web.
Les attentes des annonceurs sont élevées. Il faut, à la fois, (1) se montrer créatif, (2) être capable d’une rhétorique intéressante et (3) manier correctement la langue. Jean Desautels insiste: «Ça demande énormément de polyvalence.»
Cette situation devrait fouetter les aspirants rédacteurs, qui seront aussi les concepteurs des nouvelles formules publicitaires. Mais ça demande une vision.
Si les bacheliers de demain ne sont pas à la hauteur, on les remplacera par des «gestionnaires de comptes», évidemment plus portés vers un message criard – publicité au premier degré – que vers une approche inventive qui convainc par sa subtilité.
Le milieu des affaires cherche désespérément des rédacteurs publicitaires dégourdis pour servir d’interprètes entre l’annonceur et le public à séduire.
On s’attend à ce qu’ils aient une connaissance fine du destinataire. Ne serait-ce que du fait de la composante conative propre à la communication publicitaire.
–> La composante conative d’une communication
S’il existe un domaine où le marché est favorable à la main d’Å“uvre, c’est bien celui de la rédaction publicitaire. Les anciens s’en vont, mais il faut les retenir bien après l’âge de la retraite. Car l’on n’arrive pas à les remplacer.
Des personnalités de talent, il y en a sûrement beaucoup. Mais où donc se cachent-elles?
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DANY BAILLARGEON :
« La denrée la plus rare est l’attention des gens.»
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C’est par le biais de Facebook que Dany Baillargeon dialogue avec ses étudiants du Programme de 2e cycle en communication appliquée de l’Université de Sherbrooke. Au nombre de ses cours au Département des lettres et communications, celui intitulé CRM 283 Création et rédaction publicitaires se prête particulièrement bien à la présente enquête.
Dany Baillargeon
D’entrée de jeu, M. Baillargeon proclame: «Le défi des nouveaux rédacteurs va être d’écrire plus pour écrire moins.» Qu’entendre par là ?
Simple comme un, deux, trois.
(1) De nos jours, pour être reconnu il faut être vu sur le Web.
(2) Pour être sûr de s’y faire voir, il faut s’afficher à plusieurs adresses, sur plusieurs sites, dans plusieurs pages, de manière à ce que les algorithmes de Google dénichent ses mots-clés un peu partout et leur accordent priorité.
(3) Mais, en même temps, il faut faire des textes courts, tant l’attention des gens d’aujourd’hui se disperse aisément.
On devra donc écrire «plus» (sur un plus grand nombre de sites) tout en écrivant «moins» (des textes plus brefs).
Le concepteur-rédacteur d’aujourd’hui amplifie donc la portée de ses messages traditionnels de trente secondes à la télé en s’infiltrant dans le Web par tous les interstices possibles.
Et cela paie. Surtout s’il a la bonne idée de cibler les sites interactifs où un public réagira aussitôt. On lui répondra; il entrera déjà en relation.
Relation factice, sans doute, mais précieuse pour le marketing et la vente. Avec, en prime, l’occasion d’améliorer le produit grâce aux observations de ces focus groups numériques instantanés.
Est-ce à dire qu’à l’horizon de 2020, les voies de communication traditionnelles sont appelées à disparaître au profit d’Internet? Sûrement pas, croit Dany Baillargeon. Leurs rôles seront complémentaires.
La publicité des journaux, de la radio ou de la télévision continuera de mettre un modèle en vedette dans le but de déclencher, chez le consommateur, le réflexe conditionné d’acheter ce modèle-là quand il aura besoin du produit.
Ainsi, au moment de se procurer une voiture, l’acheteur éventuel devrait penser spontanément au modèle auquel des messages publicitaires attirants l’auront depuis longtemps sensibilisé.
Internet interviendra ensuite, dans un deuxième temps, plus précisément au moment de vérifier ce que les autres consommateurs pensent du modèle en question.
Mais qui dit que le prétendu critique d’automobiles qu’on consultera alors en ligne ne sera pas, en fait, le promoteur furtif d‘une marque en particulier? Comme publicitaire utiliserez-vous de telles pratiques ou saurez-vous résister à pareille dérive éthique?
–> La dérive éthique
Comme on l’a vu avec l’affaire de la promotion du bixi, il y en a qui ne reculent devant rien pour «formater» le cerveau du consommateur.
Le grand défi de 2020 est pourtant ailleurs. On est passé de l’ère de l’information à l’ère de l’attention: «La denrée la plus rare est l’attention des gens.» Ce qui induit quatre conséquences pour le concepteur-rédacteur de demain.
(1) De façon générale: il devra trouver le moyen de se frayer un chemin jusqu’au cerveau déjà surchargé du consommateur pour susciter brièvement son intérêt.
(2) À l’égard des médias traditionnels il devra prendre conscience qu’il propose son message à des gens dont l’attention se disperse facilement et qui ont toujours la télécommande à la main.
(3) À l’égard du Web il devra garder en tête que l’internaute lui ouvre sa porte librement et lui donne la permission d’entrer; d’où l’importance de ne pas le berner.
(4) Pour tous les supports: il devra s’entraîner à penser en image d’abord, car le consommateur d’aujourd’hui a peur des mots. Il ne rédigera donc un texte que pour suppléer à la part d’information que l’illustration ne sera pas en mesure de fournir.
Labo de création et rédaction publicitaires à l’Université de Sherbrooke
Message ultime de Dany Baillargeon: «Enseigner la créativité, c’est d’abord enseigner la tolérance au doute, à l’échec et à l’ambiguïté. Toutes recettes, techniques, pas-à -pas et autres 1001 trucs publicitaires, sont de fausses routes qui conduisent l’étudiant à ne pas développer son instinct et ses intuitions, carburants nécessaires à la création efficace. »
mars 7th, 2010 à 17 h 58 min
« Le consommateur d’aujourd’hui a peur des mots ». Cette phrase du dernier chapitre en ligne me fait réagir. J’ai le goût de renchérir: « Le lecteur/utilisateur des mots, aujourd’hui, a paradoxalement peur des mots ». Et cela, je le vérifie pratiquement tous les jours. Dans ma famille, chez certains étudiants que je côtoie, auprès de mes collègues de travail. « Qui a la force et le degré de concentration nécessaires pour lire un long roman? me lance-t-on parfois, je ne lis plus de livres; je me contente d’aller lire ce qui m’intéresse sur Internet. » Sont aussi fréquentes des phrases comme: « Je préfère lire les blogues des journaux plutôt que les longs articles d’analyse. » Ou encore: « Je préfère utiliser Twitter… Je n’ai besoin d’employer qu’un maximum de 140 caractères… » Si on peut d’ores et déjà entendre des phrases comme celles-là , que n’entendrons-nous pas en 2020? C’est peut-être là que se situera la force du rédacteur professionnel: il n’a pas peur des mots. Non seulement il les maîtrise, mais surtout, surtout… il les aime. C’est la raison pour laquelle il sait séduire en les utilisant. Et ce, dans n’importe quel domaine et dans n’importe quelle sphère d’activité. Le rédacteur professionnel, sauveur de l’écriture? Oui, assurément.
mars 14th, 2010 à 8 h 14 min
Avec une entrée en matière aussi flatteuse que « la reine de notre profession », comment ne pas commenter cet article? Le rédacteur publicitaire est aussi le plus souple, celui qui n’a pas peur de corrompre les mots, de jouer avec les limites de la langue. Il est autant « créatif » que rédacteur. Polyvalent, dirait M. Desautels.
La mondialisation du commerce qui a mené à celle de la publicité est indéniable. À preuve, j’étudie présentement à Londres et à Paris en création publicitaire, après avoir travaillé plusieurs années en agence au Québec. La publicité est avant tout culturelle – c’est pourquoi les agences produisent des adaptations régionales, ou réinventent complètement la campagne en fonction du public. Mais d’autres idées rejoignent plusieurs cultures, ou s’adressent à de vastes ensembles culturels, que ce soit un pays ou la société occidentale.
La position de M. Baillargeon est très éclairée et éclairante : écrire plus pour écrire moins. Je crois que la rédaction professionnelle pour les communications interactives en est encore à ses balbutiements. Les publicitaires ont tout le loisir d’expérimenter. Essais et erreurs détermineront les meilleures façons de faire.
En terminant, j’aimerais compléter le commentaire de Mme Hardy : la force du rédacteur professionnel se situe dans son amour des mots; celle d’un bon rédacteur dans sa capacité à faire aimer les mots à ceux qui les lisent.